digitalización de empresas

SEO (Search Engine Optimization)

• Optimización para los motores de búsqueda (ej. Google, Bing, Yahoo!, Baidu, etc.).

• Objetivo: mejorar la posición que ocupa un sitio web en los resultados de búsqueda de Google y otros tantos buscadores y directorios.

• Posicionamiento orgánico (es decir, no de pago).

Buscadores (Motores de Búsqueda)

• Los buscadores funcionan como grandes bibliotecas y almacenan millones y millones de páginas y contenidos, los indexan, los ordenan y clasifican y te muestran los mejores resultados para tus búsquedas. 

• El algoritmo de un buscador realiza sus cálculos y valoraciones para decidir qué resultados deben aparecer primero, compartiendo espacio con los anuncios de las empresas que han decidido invertir recursos para posicionarse entre los primeros resultados (mediante SEM) a través de programas como Google Ads.

Páginas de resultados (SERPs)

• Las SERPs ("Search Engine Results Pages") son los resultados que ofrece un buscador.

• Los elementos que pueden encontrarse en los resultados son:

  • Páginas web: Se corresponden a las páginas web indexadas por Google.

  • Empresas locales: Se localizan gracias a los resultados de "Google My Business".

  • Imágenes: Google no indexa solo los sitios web, también trabaja con las imágenes que contienen.

  • Noticias: Google filtra las páginas de cualquier fuente de noticias en la web.

  • Mapas: Ofrece información geolocalizada (ej. el restaurante italiano más cercano, etc.).

  • Vídeos: Google también indexa los vídeos que aparecen en la web y filtra los resultados con su plataforma YouTube.

  • Libros: "Google Books" es el servicio de Google para la búsqueda de libros. 

  • Aplicaciones: Conocido como posicionamiento ASO ("App Store Optimization"), para aplicaciones móviles ("apps"), usado en App Store, Google Play Store, etc.

  • Productos: "Google Shopping" es el servicio de Google para buscar productos (de vendedores previamente registrados). 

  • Enlaces patrocinados: Provenientes de "Google Adwords" ("Google Ads"), la plataforma de publicidad online de Google.

  • Featured snippets ("cajas de respuestas") o "posición cero": La posición cero en Google es un fragmento destacado (featured snippet) que aparece en la parte superior de los resultados de una búsqueda universal. Este fragmento trata de dar respuesta instantánea a las preguntas del usuario que no se encuentran en su "Gráfico de Conocimiento" ("Knowledge Graph").

Tipos de Búsqueda

• Búsqueda informacional. Tipo de búsqueda más habitual (aproximadamente el 80%). Son aquellas búsquedas mediante las que los usuarios tratan de informarse, sin importar que sea sobre su librería más cercana, el curso de inteligencia artificial más recomendado o la mejor manera de preparar pollo al curry. Son búsquedas con un valor variable, en función del tema y de la profundidad de las palabras claves, pero que dan pie a oportunidades tan dispares como generar tráfico, descubrir marcas, obtener enlaces y conseguir leads.

• Búsqueda de marca. Es aquella que surge cuando el usuario sabe lo que quiere visitar, pero sin conocer su dirección web. Son aquellas que se realizan mediante el nombre de marcas, productos o webs concretas. Este tipo de búsqueda beneficiará a aquel producto o servicio que se esté buscando, resultando indiferente al resto. Aproximadamente, suponen el 10% de las búsquedas totales.

• Búsqueda transaccional. Las búsquedas transaccionales son aquellas que se realizan para completar una transacción. No tienen que ser directamente ventas, pudiendo tratarse de suscripciones a boletines, descarga de recursos y cualquier otro tipo de leads. Estas búsquedas suponen otro 10% de las búsquedas totales, teniendo un valor muy alto para aquellos sitios de destino afortunados.

Factores de Posicionamiento SEO

• Palabras clave. El SEO trabaja con las "keyword" o "palabras clave" que serán las que utilice como guía para que el buscador entienda el contenido de un sitio web o categoría. Esas palabras clave tendrán que guardar relación con la temática de la página, de lo contrario el buscador no entenderá la información.

• Reputación. La buena reputación se genera cuando se comienzan a cumplir todos los requisitos que un buscador web pide para posicionar correctamente: contenido de calidad y original, diferenciado, que responda a las demandas de los usuarios.

• Palabras en los links. El contenido importa. Por eso , el SEO se encarga de ver si existe contenido de calidad y si atrae y responde a las búsquedas de los usuarios. 

• Autoridad. Los buscadores tienen en cuenta la popularidad de una web y, por tanto, toda la información que contiene. Cuanto más popular sea un sitio web en una materia, se considera que tiene la información más relevante. Pero es importante que entiendas que si tienes autoridad en Marketing Digital, difícilmente Google te posicionará para otro tipo de contenidos.

• Importancia de la web dentro del buscador. Esto depende de varios elementos que componen el SEO on-page y el SEO off-page.

Tipos de SEO: On-page vs. Off-page

• SEO On-page: Todas aquellas acciones orientadas a la mejora del posicionamiento de un sitio web que se llevan a cabo dentro de la misma página web:

  • Keywords.

  • Tiempo de carga.

  • Experiencia de usuario.

  • Optimización del código.

  • Formato de URLs.

  • Las meta etiquetas.

  • Los metadatos.

  • <alt> en las imágenes.

  • Links internos.

  • Estructura web.

  • Etc.

• SEO Off-page: Todas aquellas técnicas que suceden más allá de un sitio web con el objetivo de mejorar su posicionamiento:

  • Contenido de calidad.

  • Backlinks en comentarios adecuados en blogs, foros o noticias.

  • Darse de alta en directorios de calidad.

  • Colaborar con otras páginas a cambio de poner enlaces "follow".

  • Contactar con personas expertas para compartir contenido.

  • Etc.

Tipos de SEO: Black Hat vs. White Hat

• Black Hat SEO. Intenta mejorar el posicionamiento pero mediante una forma arriesgada, proporcionando beneficios a corto plazo pero no siendo aconsejable para obtener resultados positivos a medio o largo plazo. Los buscadores (ej. "Google Search") suelen penalizar este tipo de prácticas, mermando la posición del sitio web en los resultados de búsqueda. Las técnicas "Black Hat" son perseguidas por los diferentes algoritmos de Google como Panda, Penguin, Pigeon, etc.

• White Hat SEO. Cumple todas las reglas de los buscadores y trabaja lo más éticamente posible para posicionar sus páginas en las SERPs. Los buscadores suelen premiar este tipo de prácticas, mejorando la posición del sitio web en los resultados de búsqueda. 

Técnicas Black Hat SEO

• Cloaking. Es una técnica de sobreoptimización del contenido que se trabaja para enseñar un tipo de contenido al buscador diferente al que se muestra al usuario.

• Spinning (spinear artículos). Es una técnica que modifica artículos web mediante un software automático que cambia palabras por sinónimos y que resulta ser contenido de baja calidad.

• Texto oculto. Como su propio nombre indica, el texto oculto trata de invisibilizar palabras que están repetidas más de lo necesario con el mismo color de fondo de la página. De esta manera, pasan desapercibidas y el usuario no puede reconocerlas.

• Comentarios en blogs. Escribir comentarios sin valor. La mayoría de las veces consiste en repartir comentarios indiscriminadamente y que realmente no aportan nada.

• Comprar dominios caducados. Comprar dominios que han expirado pero que conservan su autoridad o creación de una PBN ("Red Privada de Blogs").

• Keyword stuffing. Es el uso excesivo de palabras clave que normalmente suelen aparecer en metadescripciones, párrafos, listados de números o palabras y en los anchor text.

• Page hijacking. Se trata del secuestro de una página web. Sus acciones consisten en crear una página igual a otra y hacer creer al buscador que la copia del sitio web es la original.

• Comprar y vender enlaces. Consiste en comprar y vender enlaces de páginas de alto rango para posicionar mejor.

• Spam de enlaces. Esta técnica consiste en crear muchos blogs y realizar la técnica del "linkbuilding" (en este caso, colocación de "links" masivos que apuntan al sitio web desde otros sitios web, blogs, etc., todo ello de forma artificial).

Técnicas White Hat SEO

• Link baiting. Esta técnica se basa en ofrecer buen contenido para enamorar al usuario. Si algo hace que el internauta pase tiempo en una web, es un contenido llamativo y diferenciado del resto.

• Repartir creatividad. Puede llegar a ser difícil pero es cuestión de saber qué es lo que marca la diferencia. La creatividad es una de las cualidades de un sitio web que más "engagement" genera.

• Publicar información antes que nadie. El profesional SEO también está para eso. Detectar cuáles son los temas de actualidad, tendencias y predecir qué temas serán los más destacados. Además, es recomendable encontrar temas que los usuarios han buscado en internet y de los que haya poca información publicada.

• Generar debate. Hacer algo de ruido aporta tráfico al sitio web. Muchos usuarios disfrutan debatiendo y compartiendo sus opiniones en distintos temas de interés que anteriormente han pasado por el filtro SEO.

• Acompañar con contenido multimedia. La web no es únicamente texto y cada vez tienen más éxito los contenidos visuales. Por ejemplo, un post acompañado de imágenes tiene mucho más poder que un texto solo. Algunos tipos son imágenes, fotos, infografías, presentaciones, audios, podcasts, videos, gráficos, animaciones, materiales descargables, e-books, etc. Existe una tendencia a incorporar contenido Gen-AI (generado por inteligencia artificial).

• Curación de contenidos. Es muy importante que, para generar contenido de calidad, el contenido sea filtrado, agrupado y seleccionado para compartirlo con la audiencia.

• Facilitar el rastreo a los buscadores. No existe un método mágico que ayude a ser el primero en la lista de resultados, pero sí existen técnicas que mejoran la visibilidad, tales como mejorar la estructura HTML de las metadescripciones y los microformatos. También puedes ayudar a Google poniendo algún enlace a tu contenido para que lo descubra o solicitarle explícitamente que rastree esa página desde la herramienta "Google Search Console".

• Contenido adaptado a móviles. La navegación online realizada a través de dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc.) ya es mayor que la efectuada mediante equipos de escritorio (PCs., laptops, etc.). Por eso ya hablamos de diseño y usuabilidad "mobile first" (da prioridad a los dispositivos móviles) y con ello la necesidad de aplicar diseños específicos y estrategias de carga adaptadas para mejorar la experiencia de usuario en este tipo de dispositivos.

Ventajas del SEO

• Atracción de tráfico gratuito o a bajo coste.

• Se trata de una de las fuentes de tráfico más fieles a largo plazo.

• Obtención de tráfico cualificado a partir del uso de palabras clave.

• Inspiraremos confianza en usuarios potenciales: mejora de nuestra reputación.

• Mejora de la calidad de nuestro sitio web.

Desventajas del SEO

• Se trata de técnicas que requieren formación, tiempo y esfuerzo.

• Los resultados pueden tardar varias semanas en verse.

• La repercusión de las técnicas SEO en Google varían al mismo tiempo que lo hace el algoritmo del buscador. Debemos estar dispuestos a actualizar contenidos y a realizar mejoras constantes.

• Igual que trabajamos el SEO nosotros, lo hará nuestra competencia: alcanzar el primer puesto nunca estará asegurado.

• Los resultados que se posicionen mediante el pago de anuncios (SEM) siempre estarán por encima, aunque nuestro posicionamiento será orgánico (SEO).

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